揭開電子商務網絡營銷的面紗

    目前,網絡營銷的多渠道、多元化性,是前所未有的復雜,我們平時經常聽到的立體營銷、整合營銷,等等,講的就是這個意思。對于老板,他看的是宏觀的數字:總業績除以總投入,就是ROI,或可以稱為整體營銷的ROI效益。但對于具體執行層面的人來說,我們要算的是精細賬。針對不同的客戶群體,不同的營銷渠道、不同的時間和空間,我們必須分別計算出各自項目的ROI數據,然后逐個改善,以提高整體的ROI效益。
      大家都認同成功為王的道理吧,但幾乎可以說成功很難被復制的,唯有通過解讀數據,不斷調整、改善營銷的方式方法,完善管理流程,才是確確實實可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的來源和計算方法,可以說直接關系到以后的市場推廣決策,并且,對于以后市場前景的估計和預算策略,是有決定性幫助的。

      講一個現實中比較極端的個案:

      以前在某互聯網企業工作的時候,有次,某部門員工在處理會員以積分兌換商品的時候,發現一些不尋常的訂單,由于事件比較敏感,所以一直上升到公司的最高決策層,最后決定由我負責調查。由于當初缺乏證據,我們首先只能先暫緩這些會員的消費訂單的處理。但由于這些會員的積分都是由和我們一起聯手做合作推廣的項目合作商確認的,每拖延一天都會接到不少投訴,同時,聯合推廣項目的合作方都是些全國范圍的大型地面連鎖店,調查難度高。最后,我們決定分頭從二個方向著手,1/從會員兌換商品的定單確認和聯系方式等方向調查;2/從會員在推廣合作方消費開始,跟蹤注冊、消費、消費確認、積分確認、積分發放等環節,著手調查。最后,在第三天,終于在第二個調查方向上取得了決定性的突破,找出了在聯合推廣活動中,流程和系統存在漏洞,并掌握了相關證據。同時,通過調查,我們還發現并掌握了另一宗類似的、利用線上線下聯合營銷推廣流程上的漏洞,通過積分兌換商品進行提現的詐騙案件。涉及兌換商品的價值超過10萬元。這二期案件,最后由公司決定,做報案處理,并最終將主要涉案人員繩之于法。

      再講一個個案:

      也是以前工作的經歷,市場部的一次線上推廣活動,希望通過和一個流量頗大的下載網站的合作,測試其廣告投放效果。由于只是三天的測試性合作,市場部也保證能跟蹤到流量和銷售,就沒來得及做充分的數據跟蹤工作。然后,當第二個月做營銷分析的時候,就發現問題了。原來當時這個項目的數據跟蹤,是借用CPS的跟蹤方式來完成。換句話說,這部分的營銷結果,同時出現在二個推廣項目,即那個流量測試項目和CPS合作的結果里,最后造成各渠道ROI數據統計的不準確。

      以上案例大家可以看到,營銷推廣數據的跟蹤、反饋,其實是營銷推廣的一個非常重要的環節。是在當今多層次、多元化推廣營銷活動中必須考慮的部分。如果你不清楚如何跟蹤數據,那么市場推廣、營銷對你來說,永遠是云里霧里的,不踏實。

      順便,也總結一下線上推廣的渠道和各自的一些特點(線下的推廣也一樣可以跟蹤,這里就先略過了):

      1/ SEO,搜索引擎優化,目的在于迎合搜索引擎的訪問習慣,提高網頁被搜索引擎收入的機會,提高搜索引擎關鍵字搜索的結果排名,基本應歸于網站建設的那部分,有一定技術含量,沒有直接的現金成本支出;2/ SEM,搜索引擎市場推廣,屬于市場推廣投放,需要動態跟進結果,并根據運營實際情況不斷調整策略。需要留意成本控制;3/站內廣告,有頁面位置廣告、頁面彈出框廣告,文字連接、圖片連接、Flash鏈接,甚至整體頻道合作等方式;4/電郵廣告,以電子郵件方式,向目標客戶發送推廣內容。郵件地址可以是網站會員注冊時提供的,或向第三方推廣機構購買的,或直接由第三方機構代為發送的;5/通過社區營銷,使用論壇、視頻分享、博客、微博、插件等工具做推廣營銷;(具體可以參考本人寫的“社交網站與電子商務的結合之道”一文。)6/和其他網站的合作,例如商品的相互推廣、代銷售;(特別要留意 的是通過這種方式,和銀行等金融機構的合作推廣銷售。銀行等金融機構的客戶是優質的,經過實名認證、且基本被證明是有消費能力!)7/還有一類不需要預先投入現金的營銷渠道,像CPC(Cost per Click,按點擊付費)或CPS(Cost per Sale,按銷售付費)這種合作模式。不過現在廣告主越來越看重精準營銷,所以CPC現在基本上已經沒有人采用了。合作的要點是你的商品要有足夠的吸引力,提供給渠道合作方的銷售傭金要足以打動渠道合作方。8/軟文推廣等;9/通過無線網絡,直達手機或其他移動終端設備的推廣營銷方式,例如,客戶端資料推送、手機短消息、多媒體內容下載,等等;10/ ...

      對網絡推廣和銷售的跟蹤數據反饋,一般會有以下三個版本:1/銷售渠道方提供的數據;2/第三方系統提供的數據;3/銷售平臺自己的數據。咋看起來,貌似第三方系統提供的數據最可靠,其實不然,因為第三方系統提供的數據和銷售渠道方提供的數據一樣,都只能跟蹤到交易的確認,在實際執行過程中,可能由于各種各樣的問題,導致確定的交易沒法完成,以至于要取消訂單。顯然,你也就自然不能為這部分“訂單”,給銷售渠道結算了;)所以,在監控推廣和銷售這個環節,要堅持以自己平臺的銷售數據為準,不用理會其他人的任何要求。

      對于做市場營銷的同學,我想說,針對不同的渠道,有創意的策劃營銷方案固然非常重要,但如果你知道ROI數據是怎么區分、提煉的,你才真正算得上“優秀”和“專家”。

      對于項目審批人或老板,我認為,只要業務方向正確、目標客戶清晰,就不要怕市場投入。重要的是我們要科學地跟蹤、掌握每個項目投入、每個渠道反饋的精準結果,從結果中尋找、發現失敗或成功的原因,加以改善、完善。因為只有這樣,你才能更自信、更有把握的坦然面對以后的業務發展。

     

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