微信小程序的想象力與不可想象域

    這篇文章可以說是微信小程序系列三部曲最后一篇。8 月份,小程序推出前,我寫了《別開發 app 了》詳細闡述了為什么創業應該放棄原生 app 開發,上個月,《為什么你覺得只開發微信號是不行的》從做生意的角度分析為什么應該把目光放在微信平臺。今天,這篇文章可能是大家最期待和最失望的。
      期待是因為這篇文章我將會分享我看到小程序生態里的機會,失望是,我無法手把手教你如何在這個新平臺里掙錢,就像我無法告訴你如何快速賺取人生第一個一百萬。
      更多地,我希望給大家帶來一些思考,產品層面與思維層面的。
      要了解小程序生態里會有哪些機會,我們需要先了解一些底層信息。
      1. 微信為什么要做小程序?
      微信公眾平臺有 3 種公眾號:訂閱號、服務號、企業號,企業號用得比較少,我們暫時不去討論。過去幾年,訂閱號的發展可以說超乎了所有人的想象力,以前沒有人會覺得投資一個沒有產品的訂閱號是有價值的。
      1.1 訂閱號與服務號現狀
      讓我們先來看看訂閱號和服務號分別做得如何。
      我們可以看到了「一條」這樣的訂閱號大戶,也看到像「咪蒙」那樣的讓許多媒體人眼紅的訂閱號:
      
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      也少不了像「同道大叔」這樣的星座號,當然,還有個人色彩非常強烈的「博客」,比如「小道消息」:
      
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      服務號層面,招商銀行信用卡經常被提起,「朝夕日歷」是一個體驗層面做得非常優秀的日程管理服務號:
      
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      在「助理來也」,你可以訂購身邊的各種服務,你也可以通過「我的印象筆記」把閱讀的公眾號文章存到印象筆記(中國版)里:
      
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      訂閱號與服務號的出現,讓微信逐漸成為一個生態,用戶無需離開微信,即可完成閱讀、社交、獲取生活服務等。
      1.2 服務號無法解決高頻使用的問題
      按照微信的期待,訂閱號本應為用戶提供內容,但被玩出了各種營銷和電商的花;服務號本應為用戶提供各種服務,但真正做起來的服務號卻少之又少,你可能聽說過不少 VC 投資訂閱號,但很少有 VC 投資服務號。
      服務號發展得并不好。大多數服務號只是在做替代短信的推送服務和低頻服務。
      比如,被視作經典案例的招商銀行信用卡公眾號,用戶的使用場景以收通知為主,它只不過替代了刷卡短信通知,其它功能很少被用到。
      不妨想想我們為什么會下載一個產品的 app,而不用它服務號里一模一樣的功能:
      體驗差,HTML 的體驗比不上原生、流暢性差;
      層級多, App 一打開就是服務目錄,服務號需要多進至少一層;
      對網絡過于依賴,沒有網絡,服務號無法使用。
      對于低頻使用的場景,即使體驗差、層級多、每次都需要聯網,用戶是可以忍受的,比如查詢信用卡額度,這種行為可能每個月只有一兩次,即使網頁的體驗很差,但我們能忍受。
      但對于高頻使用場景,比如文檔編輯,我們每天可能需要使用很多次,這時我們對體驗、速度、穩定性顯然有更高的要求,服務號和 HTML 并不能完美滿足這些要求。
      矛盾來了,微信希望第三方用服務號來為用戶提供服務,但從功能層面,服務號卻只解決了低頻服務的需求,高頻服務用戶依然需要下載 app。
      這時,微信需要提供另一種能力,來滿足高頻服務的需求。
      1.3 微信想成為唯一的入口
      為什么微信非要滿足高頻服務的需求?
      因為商業是貪婪的,商業的最終目的是壟斷。
      8 億活躍用戶對微信來說是不夠的,一天只占用用戶 4 個小時對微信來說也是不夠的,光提供信用卡消費通知對微信來說還是不夠的。
      微信想要更多,騰訊想要更多。當微信已經是超級入口,它想變成唯一的超級入口,它要占據你更多的時間和使用場景。它可能永遠不會做一個 OS,但它希望成為「事實上」的 OS。
      小程序是微信成為事實 OS 的必要補充。因為它的誕生是為了滿足服務號沒有滿足好的高頻應用場景。
      所以,三管齊下,微信希望占據:
      更多用戶時間;
      更多應用場景;
      更多服務入口。
      
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      訂閱號解決閱讀需求,服務號滿足低頻服務需求,小程序定位在高頻使用場景。
      聽起來很恐怖,但恐怕沒有人能在短期內阻止微信成為事實 OS。
      2. 小程序是一個獨立生態
      把小程序理解為一個獨立生態非常重要,這能讓我們更容易看清楚小程序里存在的機會。
      2.1 什么是生態?
      我對軟件生態的理解是這樣的:
      一個大平臺打造了這個生態;
      為所有開發者提供統一的入口;
      有統一的開發語言;
      對 UI、運營等方面有嚴格的規范;
      平臺與開發者分成、共贏
      圖示如下:
      
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      2.2 對比蘋果與微信
      按照前面的定義,我們可以很容易得出,蘋果 App Store 的生態結構:
      
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      蘋果是大平臺;
      統一入口是 App Store;
      統一用 Swift 或 Obj-C 語言進行開發;
      蘋果對 UI、運營等方面有嚴格的規范;
      蘋果與開發者分成收入;
      我們再來看看微信小程序的生態:
      
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      微信是大平臺;
      統一入口是微信 app;
      統一用小程序語言進行開發;
      微信小程序提供了詳細的 UI、運營等規范;
      目前還未與開發者分成收入,但以后有這個可能性;
      相比起服務號,微信在小程序的生態建設上花了更多功夫,比如之前并沒有 UI 規范、以前并沒有獨立語言,這些都讓小程序慢慢變成一個獨立生態。
      2.3 如何用生態思維發現新機會?
      任何一個新生態的出現,都會帶來以下機會:
      新的應用場景,甚至新的用戶;
      原來在別的生態存在的應用,會以新的形態重新出現;
      微信開發,將會是獨立崗位,就像 iOS 開發;
      對于第 3 點,我是深信不疑的,所以有可能學院在今年 7 月就推出了「微信公眾號與小程序開發」課程,周期為 2 個月,認真培養和我們一樣有前瞻性的人。
      
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      你可以回想 08 年 App Store 剛推出時,賺到第一波紅利的,是不是抓住這些機會。
      當然,認識「紅利」這個詞的人已經比 08 年多多了。
      3. 正確理解微信小程序
      自從張小龍 2016 年初提出做「應用號」,外界對應用號的猜測和期待從來沒有停止過。大多數人和媒體認為,小程序將會為營銷帶來新機會。
      我覺得很多媒體把小程序的機會方向帶偏了,小程序的營銷能力其實是很差的,他們或許沒有細看小程序的開發文檔,甚至沒有參與過小程序開發或與開發者進行深入交流,就,嗯,有點亂寫。
      以下 10 點對小程序的理解來自我對小程序文檔的解讀和實際開發,期間,我也與微信的工作人員有一些交流。
      3.1 小程序是微信接下來的重點產品
      甚至是最高優先級的產品之一,因為這是微信要成為真正的 OS 的路徑。前面已經論述過這一點。
      這意味著,開發者可以完全放心把精力和資源放到小程序上。
      3.2 無關注,無心理壓力
      和服務號、訂閱號不一樣,小程序是沒有關注功能的。這意味著,對用戶來說,心理成本更小,用戶通過搜索進入小程序,馬上就可以使用,不像服務號還需要先關注。
      但對開發者來說,這顯然不是好事。這意味著:
      你無法群發消息,因為你根本沒有關注者;
      你可能需要自行建立用戶系統,但轉化率是個問題。
      所以,小程序在一定程度上,提高了產品運營能力的要求。
      3.3 不是 HTML5,也不是 Hybrid
      我們經常在朋友圈看到的非常炫酷還帶背景音樂的 H5 頁面,將不會在小程序里出現。
      微信小程序開發使用改自 Javascript, CSS, XML 的語言,同時提供了各種自有的組件和 API,這讓小程序變得獨立:
      它不兼容 HTML,網頁代碼在小程序里無法使用;
      開發之前,開發者需要熟悉小程序開發語言,按照微信的命名方法,說不定會被稱為 WeLang。
      不兼容 HTML,不僅意味著你不能在頁面里使用 HTML 標記,也意味著你不能嵌入 HTML 網頁:要么不嵌入,要么用 WeLang 重寫。
      3.4 沒有外鏈
      不兼容 HTML 還意味著,你無法在小程序里放置外鏈。HTML 里的標記是被禁止的。
      這很大程度上限制了營銷,服務號里,我們好歹還能在文章里插入鏈接,而目前版本的小程序,是不能插入外鏈的,哪怕是放置二維碼,直接在頁面上長按,也沒有「識別二維碼」選項(當前版本)。
      限制得很狠,不是么?還有更狠的。
      3.5 無法分享到朋友圈
      是的,那種鼓吹小程序能帶來營銷大機會的媒體要被打臉了,至少被目前版本的小程序打臉了。
      當前版本的小程序是不支持分享到朋友圈的,你可以將小程序的任何頁面分享給通信錄的個人或群,但無法分享到朋友圈,這意味著你不會在朋友圈看到小程序刷屏,刷屏的,還是原來那些東西。
      從經驗上來看,微信會盡一切努力維護朋友圈秩序。以后小程序能不能分享到朋友圈我不知道,但至少一開始不打開這個口對微信來說是好事,一旦打開,就很難收回來了。
      3.6 用微信語言開發的原生程序
      前面已經提到過,微信小程序不是用 HTML 開發的,也不兼容 HTML 標記,它是一套自有的語言(暫且叫 WeLang),使用 WeLang 開發出來的頁面,其體驗是與原生 app 接近的,因為除了數據,定義頁面的樣式、數據結構、邏輯等文件已經提前下載,不像網頁那樣需要實時加載,而且,因為頁面可以調用小程序提供的組件,這些組件早已內置在微信客戶端,它們的體驗其實就是「原生」的。
      一個微信頁面包含 4 個文件:
      WXML:頁面結構;
      JS:頁面邏輯;
      WXSS:頁面樣式;
      JSON:頁面配置。
      
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      注:這 4 個文件非層級結構。
      其中 JSON 文件不是必須的,這 4 個文件在用戶下載小程序時就已經下載到本地 — 就像原生 app 那樣,小程序只需要連接 API 獲取指定數據。
      這樣的體驗,是非常流暢,非常原生的。
      3.7 前端開發成本極低
      前端開發其中一個最大的成本是兼容性適配,不管是做網頁的前端需要適配各種瀏覽器,還是做 Android 客戶端開發,需要在各種尺寸、性能不同的設備中反復調試。
      對于創業公司來說,這些成本的支出是不劃算的,因為創業公司需要快速將產品推出市場,兼容性問題往往為快速迭代帶來障礙。
      開發微信小程序,對于前端工程師來說,成本是相對較低的,因為微信已經解決了兼容性問題,前端工程師只需要學習 WeLang,然后按照規范去開發,兼容性問題,交給微信。
      一次開發,多平臺通用。
      3.8 離線使用與 Websocket 的想象力
      微信小程序支持離線使用,也支持后臺運行,這為小工具帶來想象力。
      比如,像萬年歷、Todolist、番茄鬧鐘這樣的工具,會大量出現。我更期待的是,微信將來提供一種會話與小程序之間直接通信的能力。
      
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      小程序很多 API 與服務號類似,但其中的 Websocket API 是新增的。很多拿到內測的朋友都跟我說,這個新的 API 可以帶來巨大的想象力,比如,你可以在小程序里打造一個「你畫我猜」的游戲。
      但我更期待的是,這個實時通信 API 能否會為垂直社交帶來新可能性。這一點,后面會詳細討論到。
      3.9 沒有游戲,沒有直播
      是的,「你畫我猜」其實是無法出現在小程序平臺的。
      目前版本小程序文檔里明確寫明,游戲類、直播類、小程序導航,小程序鏈接互推,小程序排行榜等都不能提交。
      3.10 有審核機制
      前面提到了「提交」這個詞。和訂閱號、服務號不一樣,你發文章不需要通過微信審核,你改按鈕功能也不需要,但小程序的每個版本更新,都必須通過微信審核 — 就像 App Store 那樣。
      
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      對用戶來說,這是好事,意味著大部分通過審核的服務都是質量過關的,壞消息是,對于只把目光放在營銷層面的人,這里又是另一個限制。
      4. 有哪些機會?
      小程序之所以「小」,除了因為安裝包不超過 1024 KB,用戶即搜即用之外,還因為它定義了新的應用場景 — 直達服務的場景。
      
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      相信很多人都看到張小龍對微信小程序的定義:即用即走、觸手可及。從他的原話以及我們開發小程序的過程,我對這句話的理解是,微信期待小程序為用戶提供更快速的直達服務,比如用戶在搜索框搜索「北京到上海的機票」,小程序應該立刻轉到機票列表頁,而不是小程序的介紹或繁瑣的注冊過程。
      實際上,用戶不僅可以搜索小程序的名稱和描述,還能搜索其最多 5 個功能性頁面,這意味著,微信特別強調搜索直達的使用場景。
      結合小程序提供的功能和新的應用場景,我們來談談小程序里有哪些機會。
      4.1 從其它生態復制過來
      復制比創新容易,而新生態對應用多樣性也有強烈的需求,所以你很快會看到,會有大量的人從 App Store 「復制」應用到小程序。
      第一波被復制過來的,很有可能是各種開發門檻相對較低的查詢類產品,查電話歸屬地、查快遞、查星座、查空氣質量等。
      復制的時候,需要注意的是,微信對小程序的用戶場景定義是不一樣的,照搬可能不是最好的思路,需要做適當的要整。
      4.2 別硬拼渠道
      前面提到的查詢類產品,是我拍腦袋想到的。同樣,在這個行業稍有經驗的人,也能拍腦袋想到。
      這意味著,和你一樣,想著從 App Store 搬運應用到小程序的人非常多。如果你只是一個獨立開發者或小創業公司,不妨擱置這個想法,因為這類產品最終考驗的渠道能力,不是產品設計能力。
      4.3 電商
      能補足騰訊缺口的產品可能都會被鼓勵,電商就是最有想象力的領域之一。
      電商的最大入口在阿里手上,雖然騰訊手上有京東、微店等電商平臺,但體量總和與淘寶、阿里巴巴相比還是有很大的差距。
      微信希望占領用戶所有的應用場景和服務入口,電商當然是不例外的,而恰好,電商也是騰訊急迫需要的,為什么購物還要打開淘寶?
      從這個角度來看,電商方向的小程序會大量出現,騰訊一定會從政策上有所鼓勵。這么看來,淘寶與微信的互相屏蔽,可能會為小程序里的電商生態奠定基礎。
      4.4 垂直社交
      我們的微信通信錄是雜亂的,里面有家人、同事、同學,甚至還有發生過一次性關系的人。
      訂閱號們,一直嘗試建立用戶社群,但不管是用獨立 app,還是用微信群,轉化率都奇差無比。
      這兩個需求,以及 Websocket API,讓小程序里的垂直社交成為可能。
      
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      比如一個關注孕婦的訂閱號,它可以利用小程序構建一個孕婦社區,孕婦們無需離開微信,就可以在社區里與她人溝通和購物。
      比如,你還可以在小程序里復制一個 Tinder,讓用戶在里面統一管理他們的一次性關系,從技術接口和需求上,它都有出現的理由。
      很多人期待微信開放關系鏈,我覺得它永遠不會對外部產品開放關系鏈,但我認為,微信允許,也需要基于微信平臺的垂直社交。
      4.5 2B 產品與工具
      毫無疑問,2B 類產品和工具將是小程序的熱門領域,尤其是高頻使用的工具類產品。
      想象這樣一個場景,你們公司內部溝通用釘釘,但無論如何,你與外部客戶溝通時,還得使用微信。但微信與釘釘之間是沒有數據同步的,這為內外溝通帶來了不便利,你需要手動復制微信里的溝通內容粘貼到釘釘里。
      又設想這樣一個場景,你需要寫一份與團隊內部共享的文檔,這份文檔每天可能會更新好幾次,以前的做法是在電腦上修改完發到公司群里。試想一下,為什么你不能在一個叫「團隊網盤」的小程序(純屬虛構)里更新,團隊成員只需要打開小程序,就能獲取最新版本?
      
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      既然微信已經成為我們最常用的溝通工具,為什么不能把工作場景也搬進來?以前不可以,因為以前微信里沒有溝通的屏障,所有溝通都混在一起,并不適合辦公,因此他們推出了企業微信。
      而現在,小程序可以成為這道「屏障」,辦公的溝通,可以在小程序里進行,日常與外部的溝通,依然通過會話。如果某一天,微信提供了「會話 – 小程序」的通信能力,辦公場景的流暢度會更上一層樓。
      4.6 營銷需要新思路
      因為微信小程序對營銷的限制:
      沒有關注功能;
      不能群發消息;
      不能內嵌網頁和外鏈;
      不能分享到朋友圈。
      小程序的運營需要新的思路,最好的營銷當然是提供用戶最需要的服務,讓用戶口碑傳播。除此之外,肯定還會有新的營銷思路產生,我不知道會有哪些新思路,但我相信中國人的「聰明才智」,尤其是玩流量的高手們會想到新辦法,不過,我也相信,微信會一如既往地限制過度營銷。
      4.7 內容型產品其實不適合做小程序
      純粹的展示型內容產品,其實不適合做小程序。我指的是純粹的媒體。
      媒體需要什么?公眾注意力。
      小程序沒有關注、不能群發、不能分享到朋友圈,這意味著用戶要找到這個媒體,只能通過搜索或二維碼。顯然這不是媒體的玩法,媒體的玩法是搞個大新聞,讓所有人在朋友圈里轉發,然后持續搞大新聞。
      所以,訂閱號依然是最適合媒體的公眾號,但如果媒體公司有開發能力,可以同時做訂閱號和基于小程序的社區,想方設法把訂閱者轉化到社區里。
      4.8 其它機會同樣需要變換場景思維
      機會肯定不限于我說的這些,但無論在小程序里做什么類型的產品和服務,變化場景思維是很重要的,這要求我們在設計產品時,應該優先考慮用戶如何迅速獲得服務,而不是我們如何首先獲得用戶。
      這聽起來很簡單,但做產品時,往往很難做取舍。
      5. 還是那句老話,創業先做微信號
      微信已經是中國最大的互聯網入口,小程序的推出,將讓它占領更多用戶場景和用戶時間,從做生意的角度來考慮,用戶在哪里、用戶更多時間花在哪里,就應該在哪里構建入口。
      相比起開發原生 app,開發微信公眾號的優勢我已經在《別開發 app 了》詳細闡述,實際上,我身邊已經越來越創業者選擇不開發 app 了。
      很多人擔心兩個問題:
      蘋果是否允許小程序的存在;
      被微信封殺了怎么辦
      第 1 個問題顯然不用擔心,兩個大公司之間,沒有什么是不可以談判的。利益最大化是共同的追求。
      對于第 2 點,我的理解是,微信的規則越來越清晰,哪些事能做哪些不能做,規則里都寫明,但如果我們做了一個與騰訊利益有嚴重沖突的產品,可能還是會被封殺,畢竟騰訊是商業公司,不是公益組織。
      另一方面,有時封殺我們的可能并不是騰訊。這一點,就不多說了。
      當然,凡是留一手還是需要的,如果我們開發的是微信小程序,后端 API 其實和提供給 iOS 和 Android 的 API 是類似,任何時候,數據同時有一份握在自己手里是很重要的,那些承諾永不關閉終生免費的網盤不都關閉了么?這樣也比較方便當你有巨量用戶時,從微信移植到別的平臺。
      總之,紅利是有的,但每個人都已經意識到了,除了快之外,別忘了把思維切換到「直達服務」的場景上。
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